新商品・新サービスの販売を成功させるには、新商品・新サービスの分析が欠かせません。また、新商品・新サービスを消費する消費者、つまり市場の分析も必要です。販売側が良い商品・サービスだと思っても、市場が同じように評価するとは限らないからです。新商品・新サービスが市場に受け入れられるかの分析が不可欠です。

新商品・新サービスの分析と市場の分析は同時に行っていきます。両者は密接に絡み合っているため、非連続体として分析していく必要があります。

■ プロダクトアウトとマーケットインを駆使する

商品・サービスを市場に投入する際のアプローチとして「プロダクトアウト」と「マーケットイン」の二つの方法があります。プロダクトアウトとは、自社の技術の優位性を活かして商品・サービスを開発し、市場に投入する方法のことです。マーケットインとは、顧客ニーズに合わせた商品・サービスを開発し、市場に投入する方法のことです。

市場が成熟した現在では、プロダクトアウトではなくマーケットインで考えるべきという風潮が支配的です。しかし、必ずしもそうとは言い切れません。というのも、顧客が本当に欲しいものを顧客自身が理解していないからです。

輸送用機器メーカー本田技研工業の創業者である本田宗一郎は「消費者の欲求は曖昧模糊としていて具体的なニーズをほとんど持っていないから、私たちがそれを形にする必要がある」と言っています。また、自動車会社フォード・モーターの創設者であるヘンリー・フォードは「なにが欲しいかと顧客にたずねていたら、『足が速い馬』と言われたはずだ」と言い、顧客に欲しいモノを見せなければ、顧客自身もそれが欲しいとは分からないと考えていました。

マーケットインの考え方で顧客の要望を聞くことは間違いではありません。ただ、顧客の声が必ずしも正しいとは限りません。顧客の曖昧模糊としたニーズを噛み砕き、顧客が想像しえなかった本当に顧客が欲しいものを開発する必要があります。そのためには、プロダクトアウトの考え方も必要です。自社の技術で開発できる顧客が真に欲しいものを提供する必要があります。マーケットインとプロダクトアウトのどちらが正しいのかということではなく、両者を適切に組み合わせて考えていくことが大事です。

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