プロダクトアウトの考え方では「新商品・新サービス分析」から始め、マーケットインの考え方では「市場分析」から始めます。二つの分析は完全に独立して行うのではなく、適時、双方を織り交ぜていきます。

新商品・新サービス分析では、まず「内部経済分析」を行います。自社の技術の優位性を活かして開発する商品・サービスに経済的な優位性があるのかどうかを分析します。自社の強みと弱みを確認し、活かせる強みは何があるのか、強みを活かせる開発体制を構築できるのか、開発を行う上でのリソースを十分確保できるのかなどを確認します。強みだけでなく弱みは何があるのかも考察し、開発の足かせとなることがないよう注意します。

数値面での検討も不可欠です。損益分岐点販売量を予測し、生産・販売する余力はあるのかどうかを見極めます。自社内でカニバリゼーション(共食い)が発生しないかどうかも慎重に見る必要があります。投資に見合うだけの利益が見込めるかも確認します。投下した資本に対して得られる利益の割合を示す投下資本利益率(ROI)や、何年で投資を回収できるかを示す資金回収期間などを算出し、経済性を確保できるかなどを判断します。

次に「KFSの抽出」を行います。KFSとは「KEY FACTOR OF SUCCESS」の略で、成功のために決定的に重要となる要因のことです。自社の強みがキーとなりますが、成功要因はそれだけではありません。認識していなかった要素がキーに浮上することもあります。また、商品・サービスだけでなく、KFSは市場にも存在します。市場からKFSを抽出するには、すでに成功している商品・サービスのベストプラクティスを分析するといいでしょう。顧客の声から抽出することもできます。

次に「代替案の検討」を行います。構想または発表、提出されている商品・サービスで本当にいいのか、他に考えられる案はないのかなどを検討します。予め複数案を揃えるということも考えられます。提案されている商品・サービスのKFSを抽出し、比較検討する必要があります。

最後に「新商品・新サービスの決定」を行います。必要に応じてモニタリングを実施し、新商品・新サービスを決定し、市場に投入します。

■ 市場の分析を行う

市場分析では、まず「市場構造・動向分析」を行います。市場規模と成長性を分析し、売り上げと利益を確保できるのかを分析します。メインターゲット層や投入地域などを分析します。ターゲットとする市場だけでなく、関連する市場も分析することで、ターゲットとする市場の成長性を推し量ることができます。また、中長期的に関連市場に拡大できるかを予め押さえておくことで、後に拡大戦略を描くことが容易になります。

次に「競合分析」を行います。競合となる商品・サービスに勢いがあるのであれば、なぜ勢いがあるのかを分析します。投入時期はいつなのか、KFSは何なのか、どれくらい販売に力を入れているのか、広告・販促はどのように行っているのか、他の商品・サービスの中での位置づけはどうなっているのかなどを分析します。

次に「自社と競合の比較」を行います。競合のKFSを抽出し、参考になる点があれば、新商品・新サービスの開発の参考にします。自社と比較し、どこに優位がありどこに劣位があるのかを把握し、見直すべき点があれば見直すようにします。場合によっては投入市場の変更や投入を諦めるということもありえます。

最後に「市場の決定」を行います。必要に応じてモニタリングを実施し、市場を決定し、新商品・新サービスを投入します。

繰り返しになりますが、「新商品・新サービス分析」と「市場分析」はそれぞれ完全に独立したものではなく、二つの分析を織り交ぜて考えていく必要があります。双方の工程を行ったり来たりすることや工程を逆流することもありえるでしょう。柔軟性を持って分析・決定することが重要です。

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