事業または商品・サービスを市場に投入していく際に有効となる戦略ツールとして、経営学者のイゴール・アンゾフが提唱した「製品市場マトリックス」があります。「アンゾフの成長マトリックス」とも言われます。

アンゾフの製品市場マトリックスとは、「製品」と「市場」の二軸を「既存」と「新規」とで分け、四つの象限に分類する経営戦略理論のことです。製品と市場を既存と新規で分けると「既存製品」「新規製品」「既存市場」「新規市場」の四つの軸に分けることができます。この四つの軸を組み合わせると「市場浸透戦略」「新製品開発戦略」「新市場開拓戦略」「多角化戦略」の四つの象限に分けることができます。

「市場浸透戦略」は、既存製品を既存市場で成長させるための戦略です。既存顧客との関係性を強化することで一般客をロイヤルカスタマーへ育成することを目指します。マーケットシェアの拡大を実現するために、製品の絶え間ない改善、広告販促による顧客との接触頻度の強化などを行います。

「新製品開発戦略」は、新規製品を既存市場に投入し成長を図るための戦略です。既存製品と類似の製品を開発することで製品ラインナップの強化を図ります。既存製品の開発・販売を通して蓄積された技術やノウハウを利用することができます。既存製品のイメージを新製品に反映させることができます。

「新市場開拓戦略」は、既存製品を新規市場に投入し成長を図るための戦略です。今まで接触がなかった新規顧客の掘り起こしを図ります。市場を顧客ニーズ単位でセグメント化することで新市場を創出し、既存製品で新市場の顧客ニーズに応えることができるかを判断します。新たな宣伝広告媒体を活用してアプローチをかけていきます。

「多角化戦略」は、新規製品を新規市場に投入し成長を図るための戦略です。未知の領域への進出のため、リスクが高い成長戦略となります。範囲の経済(経営資源の共有化による多様性の高まりで経済性が高まること)でリスクを低減させる必要があります。

■ 多角化戦略の四つのタイプ

アンゾフは多角化戦略には次の四つのタイプがあるとしています。

「水平型多角化」…同じような分野に事業を広げていくタイプです。例えば、二輪車の分野から四輪車の分野へ事業を広げていくことがあげられます。

「垂直型多角化」…同じ事業分野内で川上から川下にかけて事業を広げていくタイプです。例えば、小売事業者が製造業へ事業を広げていくことがあげられます。

「集中型多角化」…既存製品と関連がある新製品を既存の生産技術や販売力を用いて新市場に投入するタイプです。例えば、写真フィルム製造事業者が写真フィルムの製造で培ってきたナノテクノロジーを活かして化粧品の製造へ事業を広げていくことがあげられます。

「集成型多角化」…全く新しい製品を全く新しい市場に事業を広げていくタイプです。例えば、自動車メーカーが飲食店の経営へ事業を広げていくことがあげられます。

市場が成熟し経営環境の変化が激しい中で、事業をいかに広げていくのかを決定する際に有効となる戦略ツールとして「製品市場マトリックス」を活用することができます。社内で論理的に議論する際に効果を発揮するツールといえるでしょう。成長戦略を効果的に導き出すことができるようになります。

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