商品・サービスを開発する際に差別化を図る手法としてSTPマーケティングというものがあります。セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の頭文字をとったもので、市場の絞り込みを行うためのマーケティング手法です。

STPマーケティングは絞り込みにより、ターゲット層に対して高い訴求力を生み出すことができますが、一方で市場規模が小さくなってしまうという欠点があります。どうしてもニッチ市場にならざるをえません。

そこで、STPマーケティングの弱点を補う、または代用するための手法として「ラテラル・マーケティング」というものがあります。経営学者のフィリップ・コトラーが提唱しました。ラテラル・マーケティングでは「水平思考」を基本とし、市場を細分化することなく、全く新しい市場や商品・サービスを創造することができます。

■ ラテラル・マーケティングの3つのステップ

ラテラル・マーケティングは3つのステップで成り立っています。「フォーカス」「水平移動」「連結」の3ステップです。

「フォーカス」…対象となる既存の市場または製品にフォーカスを当てます。市場や製品ではなく、例えば「宅配ピザ」といったような単純なモノやサービスでも構いません。フォーカスする対象を決定します。

「水平移動」…フォーカスした対象を非論理的な思考で、新市場・新製品となるようなアイデアを出します。例えば、「ピザを宅配する」というような論理的な考えではなく、「宅配しないピザ」というような一般的には論理的とは言えない発想で考えてみます。

水平移動で考え出されたアイデアと一般論との間には「ギャップ」が生じます。一般的には「宅配しないピザ」というアイデアと「宅配ピザ」という概念の間には明らかなギャップがあります。「宅配しないピザ」は筋道が通っていません。しかし、水平移動ではこのような非論理的な思考が必要になります。

「連結」…フォーカスした対象と水平移動で考え出されたアイデアの間に生じたギャップを解消するためにアイデアを考え出します。2つの概念を連結させるのです。例えば、「宅配ピザ」と「宅配しないピザ」という2つの概念を連結させるアイデアとして「冷凍ピザ」が考えられます。

以上のように、「フォーカス」「水平移動」「連結」の3ステップを経ることで全く新しい市場や商品・サービスを創造することができます。細分化されないため、市場規模を大きく確保することができます。事実、スペインでは冷凍ピザの登場により宅配ピザの売り上げが30%減少したとも言われています。冷凍ピザは大きな市場を獲得することに成功しました。

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