スターバックスコーヒージャパン(以下、スターバックス)は15年3月に米国のスターバックスコーポレーションの100%子会社となり上場廃止となりました。上場廃止前までの売上高と営業利益は右肩上がりで成長していました。

14年の売上高は1256億円、13年は1165億円、12年は1077億円、11年は1015億円、10年は970億円です。14年の営業利益は109億円、13年は97億円、12年は77億円、11年は63億円、10年は64億円です。

スターバックスは1996年8月に東京・銀座に1号店をオープンしました。2013年には1,000店舗を超えるにまで成長しています。

スターバックスの代名詞となっているのが「フラペチーノ」です。フラペチーノはコーヒーとミルク、クリームなどを氷とともに攪拌したコーヒー飲料のことです。氷を細かく砕いてシロップなどをかけた「フラッペ」と、コーヒーの飲み方のひとつの「カプチーノ」を掛け合わせた造語です。

フラペチーノには様々なフルーツをミックスしています。ストロベリーやバナナ、メロンといったフルーツ味のフラペチーノが人気です。基本的には期間限定で販売され、期間が過ぎてしまうとほとんどが2度と味わうことができないようになっています。期間限定により希少性を演出することで消費者を飽きさせないようにしています。

フラペチーノに代表されるドリンクやコーヒーが多くの消費者に支持されています。しかし、スターバックスの人気の秘密はドリンクやコーヒーといった商品だけではありません。スターバックスの強さは「サードプレイス」(第三の場所)にあります。

■ サードプレイスとは

サードプレイスとは、家をファーストプレイス(第一の場所)、職場や学校をセカンドプレイス(第二の場所)とし、その二つの中間地点に存在する心地よい場所のことです。活気やコミュニティがあり、毎日のように利用出来る憩いと交流の場となります。社会学者のレイ・オルデンバーグが提唱しました。

オルデンバーグは自身の著書『The Great Good Place』にて「最良のサービスを最大限に提供するサードプレイスは、人が昼夜を問わずほとんどいつでも、きっと知り合いがそこに居ると確信して一人で出かけて行けるところだ。そんな場所が用意されているのは、孤独や退屈に見舞われたときや、その日に受けた重圧や不満を解消するために良い仲間たちに囲まれてくつろぐ必要があるときの強い味方だ」と述べています。

スターバックスはまさにサードプレイスです。店員のサービスレベルは高く、いつも笑顔で丁寧に応対します。顧客一人ひとりと丁寧に向き合っているのがわかります。店員と顧客の会話は画一的ではなく、「いつものですか?」や「身につけているネックレス、おしゃれですね」といった、パーソナルコミュニケーションが多いのも特徴的です。スターバックスには接客マニュアルが存在しません。店員が自分の頭で考えて接客できるようにするためです。

スターバックスの店員は従業員というよりは友達や知り合いといった感じがあります。オルデンバーグが言う「良い仲間」となっているのです。一方で、一人で静かに過ごしたいと思っている顧客には過度には干渉しません。顧客との距離感の取り方が絶妙です。それがサードプレイスとして機能しているのです。

スターバックスの内装もサードプレイスの一翼を担っています。照明は間接照明を多く用いて、温もりのある店舗空間を演出しています。ブラウンやベージュ、グリーンといったアースカラーを基調とし、落ち着きのある色調が広がっています。テラス席も特徴的です。天気のいい日は青空のもと新鮮な空気を吸いながらコーヒーを楽しむことができます。

同じ内装が一つもないことも特徴的です。店舗によって内装やデザインが異なります。店舗一つひとつに個性があるかのようです。顧客は気分や用途により、店舗を変えることができます。チェーン店では珍しいでしょう。コストがかかってでも店舗空間に力を入れている証左といえます。

スターバックスの人気の源泉はサードプレイスにあります。コーヒー以上にサードプレイスを売っているのです。店員の接客や内装といった店舗空間がサードプレイスをつくり上げています。顧客一人ひとりが第三の場所として思い思いの時間を過ごすことができます。他のコーヒー店にはない独自の場所がスターバックスには存在するのです。

スターバックス以外は考えられないと強く思う顧客が一人またひとりと増えていくこがサードプレイスの強化にもつながり、そしてスターバックスの成長につながっていきます。スターバックスにサードプレイスがある限り、スターバックスの成長は止まることはないと言えるでしょう。

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