「20対80の法則」という有名な法則があります。20対80の法則とは、上位20%の顧客が収益の80%を生み出すという経験則のことです。この法則は広く知られていますが、この法則にはあまり知られていない驚きの考察が隠されています。ウィリアム・シャーデンは、その得られた収益の50%は下位30%の利益性の低い顧客へのサービスで失われていると主張しています。

店舗型ビジネスでは、すべての顧客は平等でどの顧客も大事に扱うべきという考え方があります。これは正しい考え方といえるでしょう。しかし、経営という観点から考えると、収益の50%が30%の利益性の低い顧客へのサービスで失われているということを見過ごすことはできません。すべての顧客を完全に平等に扱っていいものかは議論の余地があります。

ある有名なファーストフード店での出来事です。ある時、その店には数人の若者がたむろしていました。人目をはばからず、奇声を上げて騒いでいました。周りにいた顧客は迷惑そうにし、多くの人がそそくさと退店していきました。不快だったので私もすぐに退店することにしました。彼ら若者に対し強い嫌悪感を感じましたが、そのような若者を引き寄せている店に対しても嫌悪感を抱くようになりました。この若者たちは利益性の低い顧客といえるでしょう。低いどころかマイナスの顧客と言えるかもしれません。他の顧客の顧客満足を低下させているからです。放置してはいけない存在だといえます。

■ スターバックスは巧妙にマイナスの顧客を排除している

スターバックスを例に挙げます。スターバックスにはそのような顧客は皆無と言っていいでしょう。そのような顧客が騒げないような雰囲気があります。また、そういった顧客や収益性の低い顧客を巧妙に排除しています。スターバックスはサード・プレイスというゆったりとくつろげる空間を売りにしていますが、とはいえ、すべての顧客にくつろがれてしまうと回転率が悪くなってしまい収益性が低下してしまうという欠点があります。

スターバックスは巧妙に、すべての顧客がくつろげないようにしています。座席にそのことが如実に表れています。すべての座席がくつろげる、ふかふかの座席ではないのです。一部の座席は木製の硬い椅子になっています。これは、あえてそうしていると思われます。すべての顧客がふかふかの椅子でくつろがれたら困るからです。収益性の低い顧客で溢れてしまいます。そういった顧客を巧妙に排除しているといえます。

スターバックスのように、顧客の収益性を分析し、収益性の低い顧客を排除していかなければなりません。もちろん、収益性の低い顧客に対して「来ないでください」とは言えません。巧妙に仕掛けていく必要があります。

■ 顧客の収益性分析を行う

それには、まずは顧客を収益性の程度で分類し分析していく必要があります。そこで、顧客の収益性分析の方法をご紹介します。顧客を商品・サービスの観点から分類する方法です。まずは、提供する商品・サービスを4つに分類します。「高利益」「低利益」「利益・損失混在」「マイナス利益」の4つです。そして、顧客を複数の観点から分類します。例えば、「女性」「男性」「高校生」「大学生」「社会人」「10代」「20代」…などの項目で分類します。「20代・男性」といった組み合わせや「Aさん」といった特定の個人でも構いません。

商品・サービスの4つの分類と顧客の分類を掛け合わせてマトリックス表を作成します。そうすると、掛け合わせた分だけの象限に分けることができます。分けられた象限に顧客数の多さを記入します。具体的な数値や割合でもいいですし、「多」「中」「小」といった大まかな程度でもいいでしょう。

このマトリックスにより、低収益の顧客が浮かび上がり、対策を講じることができるようになります。もちろん、収益性が高い商品・サービスや収益性が高い顧客に対する施策を講じる際のツールとしても活用することができます。顧客の収益性分析により、収益性の高い顧客を引きつけることができるようになります。

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