世の中は人間の欲望で動いています。人間の欲望を充足するために商品・サービスが開発され続けています。商品・サービスが開発されて欲望が充足されても、人間の欲望は消えることはありません。新たな欲望が発生するだけです。新たな欲望を充足させるために新たな商品・サービスが開発されます。資本主義社会はこのサイクルを繰り返すことで、終わりのない膨張が続いていきます。

「商売」とは人間、すなわち消費者の欲望を充足させる行為に他なりません。商売を成功させるためには、消費者がどのような欲望を抱いているのかを知る必要があります。いかにして消費者の欲望を充足させる商品・サービスを開発するのか、いかにして消費者の欲望を掻き立てる広告・販促を行うのか、常に考えていかなければならないことでしょう。

人間の欲求を階層で理論化したものとして、心理学者のアブラハム・マズローが提唱した「自己実現理論」があります。「マズローの欲求段階説」とも称されます。人間の欲求を5段階の階層で表しました。低次の欲求から並べると「生理的欲求」「安全の欲求」「社会的欲求」「承認の欲求」「自己実現の欲求」の順序となります。

■ 5つの階層とは

「生理的欲求」とは、人間が持つ本能的・根源的な欲求のことです。キーワードとして「水」「食料」「居住」「睡眠」などがあります。

「安全の欲求」とは、生命の安全や安心、経済的安定性などを得ようとする欲求のことです。キーワードとして「安心」「安全」「保護」などがあります。

「社会的欲求」とは、集団に所属しようとする、仲間から愛情を得ようとする欲求のことです。キーワードとして「帰属」「愛」などがあります。

「承認の欲求」とは、他者からの尊敬や自己尊重などを得ようとする欲求のことです。キーワードとして「尊重」「認知」「名声」などがあります。

「自己実現の欲求」とは、自らが持つ能力や可能性を最大限発揮し、具現化しようとする欲求のことです。キーワードとして「自己実現」「自己啓発」などがあります。

マズローの欲求段階説は人間の欲望を理論化して上手くまとめて説明しています。商品・サービスの開発や広告・販促を行う上で役に立つ理論といえるでしょう。対象とする消費者はどの段階の欲求を抱いているのか、具体的な欲望は何なのか、手がかりを得るためにマズローの欲求段階説を活用することができます。

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