世界的飲料メーカーのコカ・コーラが総力を上げて取り組んでいるマーケティングに「コンテンツマーケティング」があります。コンテンツマーケティングとは、消費者や顧客に対して価値あるコンテンツを提供することで注目と関心を集め、企業や商品・サービスのブランド力の強化を図り、結果として売り上げにつなげるマーケティング戦略のことです。

コカ・コーラはブランド構築に関しては超一流の企業です。世界的なブランドコンサルティング会社のインターブランド社は、グローバルに事業を展開するブランドを対象としたブランドランキングを毎年発表していますが、ランキングを開始してから「Best Global Brands 2012」までの13年間、コカ・コーラは常に1位の座を確保していました。「Best Global Brands 2015」では同社のブランド価値を784億ドルと見積もっています。

■ 「Content 2020」を発表、「Content Excellence」へ

2011年にコカ・コーラはコンテンツマーケティングとして「Content 2020」を発表しました。同社は、それまでのマーケティングではブランド力の維持と向上は難しいと判断し、同社が強みとしていた従来型の広告依存モデルからの脱却を図りました。消費者や顧客を辟易させる企業側から一方的に押し付ける広告媒体ではなく、消費者や顧客が主体的に訪れて楽しむことができる広告媒体を構築しようと考えたのです。「Content 2020」では「Creative Excellence」から「Content Excellence」へ、つまり、「広告によるPR」から「コンテンツによるPR」への方針転換を表明したのです。

日本コカ・コーラは「Coca-Cola Journey」というサイトを構築し、豊富なコンテンツを取り揃えることで消費者や顧客をサイトに誘うコンテンツマーケティングを展開しています。製品やサービスだけを紹介する従来型のサイトではありません。コカ・コーラ製品と合う料理レシピの紹介記事やコカ・コーラの歴史秘話の紹介記事、コカ・コーラとは全く関係のない有名スポーツ選手のインタービュー記事など、読んで楽しくためになるコンテンツを取り揃えています。

コカ・コーラは「飲み物」を売っているのではなく、「読み物」を売っていると言っても過言ではありません。同社は歴史的に見て、製品そのものを直接的に売りにするというよりも、イメージや体験といった世界観やブランドイメージを売りにしてきた経緯があります。同社のコンテンツマーケティングにおいても、コンテンツを通じて同社の世界観やブランドイメージを消費者や顧客に届けることを主眼に置いています。価値のあるコンテンツを届けることで、同社のブランド力の強化を図る狙いがあります。

■ コンテンツマーケティングへの関心は飛躍的に高まっている

携帯電話や携帯情報端末などの普及により、消費者や顧客はコンテンツを容易に受け取ることができるようになりました。企業側としては、コンテンツを配信しやすい環境が整いつつあることが追い風となっています。従来型のマーケティングと比較してコンテンツマーケティングでは、ある程度まとまった量のメッセージを配信できるので、ストーリ化したブランドメッセージを伝えやすくなっているといえます。消費者や顧客からのフィードバックを受け取ることも容易になりました。

同社の「Content 2020」の発表は他の企業のマーケティングにも大きな影響を及ぼしています。コンテンツマーケティングを導入している企業は増加傾向にあります。Googleが提供している、Web検索で検索された特定のワードが時間経過とともに検索回数がどのように推移しているのかをグラフ化して表示することができる「Googleトレンド」では、「Content 2020」が発表された2011年から「content marketing」というワードが飛躍的に上昇していることがわかります。

コンテンツマーケティングはコカ・コーラのような大企業だけのものではありません。中小企業や小規模企業においてもその必要性は何ら変わりありません。むしろ、実態が見えづらい小さい企業ほど、実態を知ってもらうことができるコンテンツマーケティングが必要といえるでしょう。

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