市場は絶えず変化していきます。市場が細分化されていると思っていたら、いつの間にか、市場の統合が行われている、といったことが常に発生しています。市場の細分化と統合が繰り返されていきます。これは、競争による商品・サービスの属性の細分化と消費者の期待の進化が並立して進んでいくためです。

消費者の期待が進化することで、消費者の消費マインドにおける商品・サービスのポジションが時間とともに変化していきます。革新的な商品・サービスだったものが、いつの間にか陳腐化したものになってしまうということが少なくありません。商品・サービスに飽きがきてしまうことは必然の現象といえるでしょう。

■ 製品ライフサイクル(PLC)とは

消費者の知覚という意味において、商品・サービスには寿命があります。賞味期限があります。それを示すものに「製品ライフサイクル(PLC)」というものがあります。製品ライフサイクル(Product Life Cycle)とは、製品が市場に登場してから消えるまでに「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つの段階を経る一般則のことです。

ほとんどのPLCは売上と利益の観点でS字型の曲線が描かれます。4つの段階では曲線の勾配の程度がそれぞれで異なります。

「導入期」…製品が市場に導入された直後の時期です。売上は徐々にしか上がらず、市場導入コストがかかるために利益はマイナスか、あっても僅少となります。

「成長期」…製品が市場に受け入れられる時期です。売上は急増し利益が大幅に向上していきます。

「成熟期」…製品が潜在的な買い手のほとんどに行き渡ってしまうことで、売上の成長が鈍化し徐々に減少していきます。利益は安定的ですが減少の局面を迎えます。

「衰退期」…製品の売上は減少し、利益も減少していく時期です。

■ 製品のライフサイクルに合わせて打ち手を変える

各期で製品の扱い方、採るべきマーケティング戦略が異なります。

「導入期」…利益の確保よりも売上の拡大に主眼に置きます。費用を抑えることよりも、製品が市場に受け入れられることを優先させます。一般的には先発製品に優位性があります。早期に製品を市場に導入し、宣伝広告に資金を投資し、製品の認知度向上に努めます。競合他社が参入してくる前に参入障壁を築いておきます。

「成長期」…利益機会に引かれて競合他社が参入してきます。競合他社の製品が市場に受け入れられる前に、自社の製品のさらなる市場浸透を目指します。宣伝広告費を維持しても売上が急上昇することで売上に占める費用の割合は減少していきます。製品の消費者におけるポジショニングや製品の使用用途が今後どのように変化していくのかを注意深く見定めていく必要があります。

「成熟期」…競合製品との競争激化により収益を得る機会が減少していきます。競合製品との差別化を図るため、製品の仕様変更や市場ポジショニングの変更、製品イメージの強化などを検討し対策を講じていきます。価格や宣伝広告、流通チャネル、提供サービスなどの大幅な変更が必要になる場合もあります。競争激化により脱落する製品も現れてきます。

「衰退期」…競争激化により消えていく製品も目立ってきます。売上と利益は急速に減少していきます。費用を投じても売上と利益を改善することが難しくなります。引き際を誤ると、代替製品の開発に遅れてしまう機会損失も発生してしまいます。マーケティング戦略の転換や製品の打ち切りといった大胆な決断が迫られる局面が訪れます。

自社の商品・サービスがPLCの4つの段階のどこに位置するのかを把握することは非常に大事です。画一的に考えるのではなく、それぞれの商品・サービスの局面に応じて適切な判断を下す必要があるといえるでしょう。

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