社会学者のエヴェレット・ロジャースは『Diffusion of Innovations』にて、イノベーション(新しいと知覚される財、アイデア、サービス)を採用する人たちをカテゴリー別に分類しました。「イノベーター理論」として知られています。

イノベーション、つまり新商品・新サービスを採用する消費者はゆっくりと逓増し、次第に急増した後にピークを迎え、ピークから採用者は減少し、ゆっくりと逓減していきます。

ロジャースは新商品・新サービスの採用者を採用時期別に5つのグループに分類しています。

「イノベーター(革新者)」…市場全体の2.5%を構成します。冒険的で、新しい商品・サービスを真っ先に採用する層になります。情報感度が高く、新商品・新サービスをまずは試してみることに重きを置きます。

「初期採用者(アーリーアダプター)」…市場全体の13.5%を構成します。オピニオン・リーダーと呼ばれる、多くの人に影響を与える層になります。流行に敏感で自ら情報を積極的に収集し、良いものであればあまり価格を気にしないで採用します。

「前期追随者(アーリーマジョリティ)」…市場全体の34%を構成します。新商品・新サービスの採用には比較的慎重で、多くの人が採用してから自らも採用する傾向があります。初期採用者の影響を強く受けます。市場の主流を形成する層となります。

「後期追随者(レイトマジョリティ)」…市場全体の34%を構成します。新商品・新サービスの採用には懐疑的で、社会的評価が定まってから採用する傾向があります。リスクを嫌い、価格に敏感な層となります。

「遅滞者(ラガード)」…市場全体の16%を構成します。伝統を重んじ変化に対して消極的で、新商品・新サービスには無関心な層になります。採用が避けられない状態になるまでは手を出さない傾向があります。

■ 「初期採用者」への浸透がカギとなる

ロジャースは、イノベーターと初期採用者を合わせた16%の人々が新商品・新サービスの普及のカギとなることから、「普及率16%」を市場浸透の分岐点としました。特に、「カギ」となる層として「初期採用者」を挙げています。市場の主流を形成するのは前期追随者で重要な層となりますが、その前期追随者に最も影響力を持っているのが初期採用者だからです。

初期採用者はその影響力の大きさから、「オピニオン・リーダー」「インフルエンサー」「カリスマ」「アンバサダー」などと呼ばれることがあります。大きな企業では資本を投資して、新商品・新サービスを初期採用者が尊敬する有名人にアピールしてもらうなどの宣伝広告を行うことで初期採用者の支持を獲得し、その後に前期追随者への浸透を図っていきます。

中小企業や小規模企業でも、初期採用者の扱いは重要となります。関係性の強化を図り、新商品・新サービスを試してもらう、宣伝広告を初期採用者に絞って訴求するなどの施策が求められるといえます。

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