このところ、「価格政策の失敗」で業績を悪化させている企業が散見されます。有名どころで言えば、大塚家具やユニクロ、東京ディズニーリゾート、クリスピー・クリーム・ドーナツなどが挙げられます。

大塚家具は、2016年2月期決算で赤字に転落する見通しを発表しました。同社は15年2月に中期経営計画を発表し、高価格帯での販売から中価格帯での販売に移行することを表明しました。それに伴ってか、大幅な値下げとなるセールを乱発させていきました。中価格帯への移行とセールの乱発により、ブランドイメージが毀損し客足が遠のいたことで業績が悪化したと私は考えています。

ユニクロを運営するファーストリテイリングは、16年8月期第2四半期(9〜2月期)の国内ユニクロ事業の営業利益が前年同期比28.3%%減と発表しました。減収減益です。14年に秋冬商品を平均5%値上げし、15年の秋冬商品も平均10%値上げしました。2度に渡る値上げに対し、消費者は「割高になった」と判断し、客数が大幅に落ち込むようになりました。

東京ディズニーリゾートを運営するオリエンタルランドは、16年3月期のテーマーパーク事業(東京ディズニーランド、東京ディズニーシーなど)の営業利益が2.9%減と発表しました。減収減益です。入園者数は3.8%減となりました。15年4月にチケット価格を値上げした影響が大きく影響しています。ちなみに、今年4月にもさらなる値上げを実施しています。

クリスピー・クリーム・ドーナツは、15年11月時点で全国に64店舗を展開していましたが、16年3月31日時点では49店舗までに激減しています。業績の悪化により閉店を余儀なくされていると私は考えています。商品の価格が競合よりも割高で、たとえば、ミスタードーナツと比べて40〜50%程度価格が高く「割高」な印象です。そのために消費者から敬遠されたことが、業績の悪化の大きな原因となっているのではないでしょうか。14年4月からは一部のドーナツとドリンクを10円値上げしています。

■ 価格政策の失敗が業績悪化を招いてしまった

以上のケースが示す企業の業績悪化に共通しているのが「価格政策の失敗」です。価格政策は企業の業績に大きな影響を及ぼす重要なファクターとなります。価格政策は慎重に行わなければなりません。しかし、先に挙げたケースはいずれも安易に価格政策を決定したがために業績悪化に結びついたと考えられます。

近年において、値上げを実施した企業の値上げの理由として多いのが、アベノミクスの影響を代表とする「物価の上昇予想」と円安の影響を代表とする「原材料の高騰」でしょう。

アベノミクスでは、日銀の量的緩和などにより物価を2年で2%上昇させる政策を推進していきました。また、円安が進行したことで原材料が高騰しているという認識も生まれていました。この二つを主な理由として値上げを実施した企業は多いようです。

物価上昇や原材料の高騰で値上げをせざるをえない状況にあるのであれば、値上げはやむをえないものとして判断されるでしょう。しかし、物価上昇や原材料の高騰が正当なものでなければ、消費者の反感を買ってしまうことになります。

■ 値上げに伴うリスク

企業が今後の物価上昇や政府の価格統制、コスト増加を見越して、実際のコスト上昇分以上に値上げをすることを「予測価格設定」といいます。実は、この予測価格設定で多くの企業が失敗します。「物価上昇やコスト高を理由として値上げをすることを消費者は許してくれるだろう」という甘い判断で値上げを実行してしまい、蓋を開けてみたら消費者の反感を買ってしまっていたということが少なくありません。

物価を2年で2%上昇させるとしていた日銀ですが、物価上昇は今のところ弱含んでいます。2%達成の期限の延期論が出ているほどです。アベノミクスで株価は上昇傾向にあるものの、個人消費は低水準のまま横ばい圏で推移しており、値上げの根拠として物価上昇を挙げることは困難な状況です。

原材料の高騰に関しては、消費者の立場では原材料が本当に高騰しているかは判断のしようがありません。具体的な証拠を提示できれば問題はありません。また、多少の値上げであれば問題はないでしょう。しかし、実際のコスト上昇分以上に値上げをする「予測価格設定」に過剰に走ってしまうことで、消費者は値上げに疑問を感じるようになり、不信感を抱くきっかけとなってしまいます。先に挙げたユニクロの例が最たるものと私は考えています。

値上げの判断は慎重に行わなければなりません。特に予測価格設定の場合はなおさらです。値上げを行う場合は徐々に行った方が得策です。現代マーケティングの第一人者として知られ、経営学者のフィリップ・コトラーとケビン・レーン・ケラーは次のように述べています。

「一般的に、突然の急な値上げより定期的な少額の値上げの方が消費者に好まれる。企業は不当に高い値段をつけているように見られることを避けなければならない」(フィリップ・コトラー著 ケビン・レーン・ケラー著『マーケティング・マネジメント』第12版/丸善出版/p.571)

値上げは、不当に行われていないことを消費者に示して行うことが求められます。

■ 値下げに伴うリスク

一方、値下げも慎重に行う必要があります。値下げは消費者にとって得になることだからといって、安易に行っていいものではありません。消費者は価格で価値を判断する傾向があるからです。価格が低いと価値も低いと判断される危険があります。また、価格を下げれば売り上げは確保できますが、顧客のロイヤルティを獲得できるかは別問題です。

低価格志向の企業が値下げやセールを行うことは理にかなっているため大きな問題はありません。しかし、高価格帯や中価格帯の商品・サービスを販売する企業が値下げやセールを行うことは、売り上げは確保できますが、顧客のロイヤルティは逆に失ってしまうリスクが生じてしまいます。大塚家具はそのことを見誤ってしまったことで、業績を悪化させることになってしまったと言えるでしょう。

「価格」は業績を決定づける重要な要素です。しかし、操ることが簡単なために、安易に操作してしまうことで失敗してしまうケースが少なくありません。慎重に慎重を重ねて決定・変更を行うべきでしょう。大塚家具やユニクロ、東京ディズニーリゾート、クリスピー・クリーム・ドーナツの事例がそのことを端的に表していると言えそうです。

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