「しまむら」が好調です。2017年2月期第1四半期(3〜5月)決算は、売上高は1404億500万円(前年同期比6.7%増)、営業利益は120億4600万円(38.5%増)、当期利益は79億8200万円(44.2%増)となりました。大幅な増収増益です。

同社の直近5年の売上高を確認します。売上高は12年2月期が4664億円、13年が4910億円、14年が5018億円、15年が5118億円、16年が5460億円となっています。一貫して増加しています。

主力の「しまむら事業」の17年2月期第1四半期(3〜5月)の売上高は1107億3000万円(5.4%増)となりました。期間を通して気温が高めに推移したことが、春夏商品の販売の追い風となりました。もちろん、業績好調の要因は天候だけではありません。消費者が欲しいと思える商品を提供できたことが好調な業績を支えたことは言うまでもありません。

■ 斬新なコラボ商品が話題

特筆できるのは斬新な「コラボ」商品の展開です。消費者を驚かすようなコラボ商品を次々と投入していきました。主なものを挙げてみます。

3月には、人気ゲームメーカー「セガ」とのコラボTシャツ、2つの人気キャラクター「モンスターハンター×ぐでたま」とのコラボTシャツ、人気アニメ「秘密結社 鷹の爪」とのコラボTシャツ、人気アニメ「おそ松さん」とのコラボTシャツの販売を開始しました。

4月には、人気アウトドアブランドと人気キャラクター「LOGOS DAYS×スヌーピー」とのコラボアウトドアグッズ、5月には、「おそ松さん」とのコラボTシャツの追加販売を開始しました。

ちなみに6月には、人気ゲーム「PHANTASY STAR ONLINE 2」(PSO2)とのコラボTシャツ、人気アニメ「ガールズ&パンツァー」(ガルパン)とのコラボTシャツの販売を開始しました。

こうしたコラボ商品はあえて数量を抑えて販売したり、店舗を限定して販売したり、大々的な宣伝を行わずに販売したりしています。そうすることで希少性を演出し、消費者が店頭でコラボ商品を見つけた際の大きな驚きとなっています。そして、口コミの拡散を狙っています。

コラボ商品を見つけた人はSNSなどで拡散させます。事実、SNSでの反響の大きさから、「セガ」のコラボTシャツは追加販売されたほどです。巧みな販売戦略を行っているといえます。

■ 多品種少量で希少性を演出

「しまむら」はコラボ商品に限らず、多品種少量を基本としています。同業他社と比べて圧倒的に多い、1店舗に4〜5万アイテムを展開しています。たとえば、あるアウターがあったとして、同じサイズ、同じ色のアウターは1店舗に1点しか置かないことになります。

品切れが発生した場合、基本的に追加補充は行わないので、逐次新商品を投入することができます。また、全店の売上データを1単品まで細分化して管理し、売れ残りが多い店舗から売り切れた店舗に商品の移動を1単品から実施することで在庫の偏りをなくし、売り場の鮮度を保ちつつ売り切る体制を構築しています。

「しまむら」はセントラルバイイング制(本部一括仕入制)により、メーカーや問屋から製品を仕入れて品揃えを行っています。100名以上のバイヤーが500社以上のサプライヤーから、トレンドや各店の販売力を考慮して、売り上げと利益が最大化するように製品を仕入れています。

バイヤーは、パリ、ニューヨーク、ロンドン、原宿、渋谷といったファッションの最先端の街を定点観測し、3か月先の先読みを行って品揃え計画を立てています。

こうした「しまむら」の商品戦略は、競合他社では見ることができない差別化されたものとなっています。「しまむら」では、ファッション性や話題性が高く、それでいて他の人とかぶる可能性が極めて低い服を買うことができます。そのことが、今の「しまむら」の好調な業績の原動力となっているといえそうです。

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