「無印良品」を展開する「良品計画」(以下、無印良品)の業績が好調です。

無印良品の2017年2月期第1四半期(3〜5月)決算は、売上高(営業収益)が875億円(前年同期比13.0%増)、営業利益が114億円(19.6%増)となりました。大幅な増収増益です。6月次の全社売上高は前年同期比で8.5%増と好調を維持しています。

業績が好調だった理由は、衣類・雑貨では、綿をテーマにしたカットソーや撥水加工スニーカーが好調だったことが挙げられます。生活雑貨では、「体にフィットするソファ」や「敏感肌シリーズ」が好調に推移しました。

直近10年の売上高(通期)は一貫して増加しています。07年は1570億円でしたが、16年は3075億円と2倍近くにまで成長しています。16年の営業利益は344億円で営業利益率は11.2%と10%超えを実現しました。

■ どん底を味わった無印良品

業績好調の無印良品ですが、実は、同社は過去に経営の危機を迎えたことがあります。2001年から2003年にかけて業績が悪化しました。01年は、営業利益が前年同期比13.8%減となりました。02年は、売上高は増加したものの、営業利益は52.4%減と大幅な減益となってしまったのです。03年には、好調だった売上高が前年割れ(4.0%減)となっています。

業績悪化の理由は、成長への慢心、経営戦略の間違いなどが挙げられますが、最大の理由は、消費者が求める価値ある商品を提供できていなかったことにあります。

業績悪化に対して、無印良品は様々な施策を講じていきました。不採算店舗の閉鎖・縮小、不良在庫の処理、人材育成の改革、組織体制の抜本的な変更などを断行していきました。そして、業績悪化の一番の原因であった商品力の回復に向けて取り組んでいったのです。

■ 消費者起点の商品開発を始動させた

2001年、消費者起点で商品開発を行うために、顧客と相互にコミュニケーションを行うことができる「モノづくりコミュニティー」をサイト上に開設しました。消費者参加型の商品開発プロジェクトです。

このコミュニティーは、登録した利用者が販売してほしい新商品案を投稿し、商品化を望む利用者の投票が一定数に達した場合に商品化を検討し、販売を目指すというものです。

「モノづくりコミュニティー」は09年に「くらしの良品研究所」へとリニューアルしました。無印良品の「シンプルで使い勝手の良い暮らし」という世界観が含まれたコンテンツを発信すると同時に、利用者に商品などについての意見や感想を寄せてもらい、利用者と協働しながら新たな商品やサービスの開発につなげています。

利用者との協働で商品化された事例を挙げます。利用者の「本に貼るための透明な付箋を商品化して欲しい」という提案に対して、「貼ったまま読める透明付箋紙」という商品が実際に開発されました。これは、従来の付箋では貼った下の部分が隠れて文字などが読めなかったため、付箋を半透明にすることで読み書きができるようにしたものです。

無印良品は消費者と協働して商品を開発する戦略へと舵を切りました。このことが功を奏し、低迷していた業績がV字回復したのです。売上高は03年から16年まで一貫して増加しています。営業利益も増加傾向を示しています。

■ 価値主導の「マーケティング3.0」の時代へ

現代マーケティングの第一人者で経営学者のフィリップ・コトラーは、マーケティングは、製品中心の「マーケティング1.0」から消費者志向の「マーケティング2.0」へと移行し、近年は価値主導の「マーケティング3.0」の時代になっていると提唱しました。消費者の精神に訴え、消費者と共に価値を見出していく「価値共創」の時代になっていると主張しています。

多くの企業は「消費者志向」を標榜しています。しかし、ほとんどが「マーケティング2.0」で止まっているのが現状です。無印良品はマーケティング2.0からの脱却を図り、消費者との価値共創である「マーケティング3.0」を愚直に実行していきました。そのことが、今の無印良品の好調な業績を支えているといえそうです。

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