スターバックスは8月22日から期間限定で、専用の「スターバックス カード」の発行で100円、利用金額の1%を寄付する「ハミングバード スターバックス カード プログラム」を開始しました。東日本大震災による震災遺児の進学支援を目的としています。

同プログラムは東日本大震災の翌年、2012年からスタートしました。これまでのカード発行枚数は39万枚超、累計寄付金額は7864万円超となっています。5年目となる今年のプログラム終了時にはのべ約50万人、累計寄付金額は約1億円となる見込みです。

スターバックスの同プログラムによる寄付活動は素晴らしいことです。子どもたちの進学の支援を行うことで被災地の復興につなげようという試みには胸を打たれるものがあります。

■ コーズ・マーケティングとは

同プログラムは、マーケティングの視点からも考察することができます。同プログラムは「コーズ・リレイテッド・マーケティング」(以下、コーズ・マーケティング)の手法が取り入れられています。コーズ・マーケティングとは、商品の購入が社会貢献に結びつくと訴える販売促進キャンペーンのことをいいます。

コーズ・マーケティングは、80年代初頭にアメリカンエキスプレス社が実施した、同社のクレジットカードの使用で1セントを自由の女神の修復事業に寄付することができるというキャンペーンが先駆けと言われています。新規会員数は45%増加し、カードの使用料は28%増加したとも言われています。3カ月で総額170万ドルもの寄付額に達したようです。

■ アメリカではコーズ・マーケティングは一般化している

IEGスポンサーシップ・レポートによると、2016年度に北米で費やされるスポンサーシップの中で、コーズ・マーケティングの割合は9%にもなるとしています。ちなみに、70%がスポーツ、10%が娯楽型ツアーやアトラクション、4%がアート、4%がフェスティバル、フェア、毎年の恒例イベントとなっています。北米ではコーズ・マーケティングは一般化しているのがわかります。

日本でも近年、コーズ・マーケティングは広がりを見せています。たとえば、テレビ通販を行う「ジャパネットたかた」は熊本地震の被災地に義援金を送るために、対象期間内における充電池などの防災グッズの売り上げを寄付する活動を行いました。同社は東日本大震災の時にも同様に約7000万円の売り上げを寄付しています。同社の寄附活動はコーズ・マーケティングそのものです。

■ コーズ・マーケティングは「三方良し」の精神

コーズ・マーケティングを行うことで、企業は社会的課題の解決の一翼を担うことができます。社会的課題は解決に向かいます。活動に賛意を示す人が増えることで企業の好意的イメージが高まります。消費者は気軽に社会貢献活動に参加できるようになります。コーズ・マーケティングにより、「社会」と「企業」と「消費者」の三者を強く結びつけることができるのです。

【店舗をより良くしたい人へ】Facebookで『店舗カイゼン委員会』と検索するとグループが表示されます。『グループに参加』をクリックすると無料で参加できます。店舗をより良くしたい人が集まる新しいコミュニティです。

 icon-arrow-circle-right 詳しくはこちら