事業や商品・サービスの成長戦略を描くためのマーケティング戦略を立案する場合、市場の成長機会とポジションに照らし合わせて考える必要があります。

成長戦略を描く上で参考になる考え方があります。ボストン・コンサルティング・グループが開発した「PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント)」です。

PPMは、縦軸に市場成長率をとり、横軸に自社とシェア1位の会社とを比べた相対的市場シェアをとり、4つの象限を設定します。

「市場成長率:高」「相対的市場シェア:高」を「花形(Star)」といいます。

「市場成長率:低」「相対的市場シェア:高」を「金のなる木(Cash Cow)」といいます。

「市場成長率:高」「相対的市場シェア:低」を「問題児(Problem Child)」といいます。

「市場成長率:低」「相対的市場シェア:低」を「負け犬(Dog)」といいます。

事業や商品・サービスのポジションが4つの象限のどこに当てはまるのかを検討します。

「負け犬」に該当するならば、撤退を検討する必要があります。リスクが高く、将来性が乏しい状況です。損切りするのであれば、早ければ早いほど損失が小さく済みます。

ただし、市場環境の変化で成長性が高まる可能性を完全には排除できません。また、事業や商品・サービスの問題ではなく、その他の要因で負け犬になっている可能性もあります。撤退は慎重に行う必要があります。

「問題児」であれば、積極的に投資を行うことで相対的市場シェアを高め、花形への移行を目指します。集中的に資金と人員を投じる必要があります。競争は激しい状況ですが、勝ち抜くことで収益の伸長が期待できます。

傍観していると、いずれ負け犬に転じてしまう恐れがあります。多くの資金が流出するリスクがありますが、大きなリターンを見込むことができるため難しい判断を迫られます。花形と負け犬の分岐点となります。

「花形」であれば、シェアを維持することが得策です。利益よりもシェアを重視します。勝つことよりも負けないことに主眼をおきます。金のなる木に移行するまでは耐え抜く必要があります。ただし、シェア維持の脅威となる要因に対しては断固とした態度で臨む必要があります。

市場の成長率が高いため、競合の参入により競争は激化します。時間の推移により市場の成長が鈍化することがありますが、金のなる木に移行できれば問題ありません。

「金のなる木」であれば、シェアを維持することが得策です。競合の脱落で市場の成長は鈍化しますが、シェアを維持することで利益は最大化し豊富な資金が流入します。

流入する豊富な資金を元に、新規事業や新商品・サービスの開発を行うか、問題児の事業や商品・サービスを花形へと成長させることを検討します。

PPMにより、成長戦略を明確に描くことができるようになります。事業や商品・サービスが負け犬に該当するのか、問題児に該当するのか、金のなる木に該当するのか、花形に該当するのか見極めてみましょう。

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