実は、小売業における来店客の80~90%は、事前に購入するものを決めていない状態で店を訪れています。それであれば、店内でいかにして来店客の購買意欲を刺激できるかが勝負の分かれ目となります。

そこで、重要となる考え方が「インストア・マーチャンダイジング」です。インストア・マーチャンダイジングとは、小売店頭で、市場の要求に合致した商品および商品構成を、最も効果的で効率的な方法によって、消費者に提示することにより、資本と労働の生産性を最大化しようとする活動のことです。

品揃えの強化や効果的な売り場演出、クロスセルを促す商品陳列などにより、需要を創出する技術が求められます。売上は客数と客単価で構成されますが、今回は「客単価」に焦点を絞ります。小売業における客単価は次の式で導き出せます。

■ 小売業客単価の方程式

客単価=動線長×立寄率×視認率×買上率×買上個数×商品単価

動線長は、顧客に店内をくまなく回遊してもらうためのフロアレイアウトの設計が重要となります。主動線の店奥にイチオシの商品(マグネット商品)を演出的に展開されているかがポイントとなります。

立寄率は、顧客が店内を回遊する際に、個々の売場にどれだけ立ち寄ってもらえるかが重要となります。わかりやすい棚割になっているか、クロスセルを促す商品陳列になっているかなどがポイントとなります。POP等の補助ツールによる訴求も重要です。商品の魅力が十分に伝わっているかを検討する必要があります。

視認率は、個々の売場に立ち寄った顧客に個々の商品をより多く見てもらえるかが重要となります。ゾーニングの方法、陳列方法、ディスプレイの形態、POPやアイキャッチャーの展開などがポイントとなります。隅々まで見たくなるような仕掛けを施すことが大事です。

買上率は、見てもらった商品をどれだけ買ってもらえるかが重要となります。価格設定や商品力、総合的な購買環境などに左右されます。買上個数では、いかに関連購買してもらえるかが重要となります。クロスセルによる関連購買の喚起、販売員による追加の商品提案などがポイントです。

商品単価は、いかに高額商品を購買してもらえるかが重要となります。アップセルによる高額商品への誘導、ディスプレイやPOP等による訴求などがポイントです。

以上の6つの要因が客単価を構成します。客単価が低下している場合、6つの要因のどこかに問題があると考えることができます。「動線長」「立寄率」「視認率」「買上率」「買上個数」「商品単価」の6つを確認し、強化していきましょう。

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