どんなに優秀な人でも、どんなに有名な人でも、どんなに意志の強い人でも、不調になることはあります。「今までは絶好調だったのに、ここ最近調子が良くないな」といったように、企業においても、ふとしたことから売り上げが低迷することは珍しいことではありません。

一気通貫して好調であり続けるということはあり得ないことなのかもしれません。「ここ最近、売り上げが低迷している」「客数が伸び悩んでいる」といった一時的な低迷は、経営をしている以上避けて通れない道なのかもしれません。

大事なことは、こうした低迷期において冷静に対策を打てるのかどうかでしょう。冷静に低迷している分析を行う必要があります。こういう時に、PDCAサイクルを的確に回すことができるロジカルな思考回路が脳に出来上がっているかが問われます。

■ 売り上げの低迷の原因を突き止める方法とは

まずは、売り上げが低迷している原因を突き止めることが先決となります。店舗経営における売上高を決定する式を確認します。

「売上高=客数×客単価」

この式が基本となります。客数は新規顧客と既存顧客に分けることができます。客単価は平均買上点数と商品平均単価に分けることができます。

もし客数が減少しているのであれば、新規顧客が取り込めていないのか、既存顧客が離反しているのか、どちらが主な問題となっているのかを突き止める必要があります。

さらに、集客できていない顧客層はどこにあるのかを分析する必要があります。集客できていないのは女性なのか男性なのか、若い層なのか中高年層なのか高齢層なのかといったことを探ります。日時や曜日、時間帯別の分析も必要でしょう。

そして、なぜその層や日時に集客ができていないのかを探る必要があります。もし女性の既存顧客が減少しているのであれば、「なぜ女性の既存顧客が減少しているのか」を追求していかなければなりません。

仮に、男性客は減っていないにもかかわらず、女性客だけが減っているのであれば、女性の視点で問題点を俯瞰する必要があると考えることができるかもしれません。

例えば、「調査したところ、以前に比べてトイレの清掃水準が落ちていて、トイレの清潔感に敏感な女性客が店を敬遠していることが判明した」といったようなことがわかるはずです。

原因がわかればそれに対する対策を打つことができます。もし客単価が減少しているのであれば、平均買上点数が下がっているのか、商品平均単価が下がっているのか、どちらが主に減少しているのかを突き止める必要があります。

仮に、平均買上点数が下がっているのであれば、クロスセル(関連商品の購買促進)が機能していないと考えることができるかもしれません。例えば、「ファッションに詳しい従業員の退職で、コーディネート提案力が下がっていることが判明した」といったようなことがわかるはずです。

■ 最強の質問「Why?」を活用する

いずれにしても、大事なのは「Why(なぜ)?」を繰り返すことです。「Why(なぜ)?」を繰り返すことで原因や課題が浮き彫りとなります。

そして、原因や課題が浮き彫りになったら「打ち手」を考えます。仮に、「トイレの清掃」に問題があるのであれば、「清掃の実施を2時間おきから1時間おきに変える」「清掃の重要性がわかる事例を集め、従業員に清掃の重要性を理解してもらう」「トイレの改装を行う」といった打ち手を探ります。

「コーディネートの提案力」に問題があるのであれば、「コーディネートの勉強会を開く」「ファッション誌を定期購読して、従業員がいつでも読めるようにする」「従業員によるファッションショーを開催する」といった打ち手を探ります。

そして、そうした打ち手を実際に実行していきます。ここで大事なことは、「計画」と「実行」で終わらせないことです。しっかりと、「検証」と「改善」を加えることです。PDCAサイルクは「計画」「実行」「検証」「改善」の4つを螺旋的に回していくことが大事です。

そして最後に大事なことを一つ挙げます。それは「問題点を他人に聞く」ということです。売り上げの低迷には理由があります。その理由を自分たちで考えることも大事です。ただ、それでは「裸の王様」になってしまう危険性があります。

■ 顧客がすべてを知っている

特に、独断専行型のリーダーシップスタイルの人は「裸の王様」になってしまう傾向があります。売り上げが低迷している理由は顧客が知っています。なぜなら、店に行くかどうかは顧客が決めることだからです。

ではどうすればいいのかというと、「顧客に聞く」ことです。アンケート調査などで顧客に聞くことが重要です。経営者や従業員が顧客に直接聞くことが必要になる場合もあります。

自分たちの問題点を顧客に直接聞くことは耳が痛いことです。しかし、そこは勇気を持って聞いてください。耳が痛くなりますが、これほど売り上げの低迷から脱却する有効な方法は他にはないでしょう。他者からの意見を聞く耳を持つことが重要です。低迷脱却のヒントが得られるはずです。

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