世界最大の家具販売店として有名なイケア(IKEA)。スウェーデン発祥の企業で、世界各国に進出しています。日本には1974年に進出するも1986年に撤退しました。しかし、2001年に再進出しています。

「より快適な毎日を、より多くの方々に」をイケアのビジョンとし、「優れたデザインと機能性を兼ね備えたホームファニッシング製品を幅広く取りそろえ、より多くの方々にご購入いただけるようできる限り手ごろな価格でご提供する」をビジネス理念としています。「インテリアや家具のデザインにはこだわるが、価格は安さを求める」という消費者をターゲットにしています。

■ マーケティング戦略

イケアのマーケティングにおける考え方は「イケアが提供しているものをより多くの方に知っていただけるようにする」としています。イケアブランドを確立し、消費者の来店意欲を高めるとしています。

イケアが重視している、消費者とのコミュニケーション手段は「IKEAカタログ」です。IKEAカタログは毎年発行され、8〜9月頃にイケアストアの特定の周辺地域で配布されます。総発行部数は2億部以上で世界最大級の出版物となっています。

カタログは非常に効率的、効果的なマーケティング手段といえます。ターゲット層を絞ったマーケティング展開を行うことができます。顧客リストを元に配布することで、領域を絞って配布することができます。テレビCMなどのマス媒体と違い、無駄なリーチを抑えることができます。

チラシのポスティングに近いものがありますが、チラシでは伝えることができる情報量に限界があります。しかし、カタログであれば十分な情報量を伝達することができます。

IKEAカタログには趣向を凝らした仕掛けがあります。例えば、カタログと専用アプリを連動することで、スマートフォンやタブレットの画面上でイケアの家具を画面を通した自宅の部屋に置くことができます。商品が部屋のイメージに合うかどうかを画面上で確認することができます。

カタログはスウェーデンにある自社スタジオで制作されています。マーケティング予算のおよそ7割をカタログに費やしているとも言われていることからも、イケアのカタログに対する力の入れようと期待効果を知ることができます。

■ 製品戦略

イケアがターゲットとする層は「インテリアや家具のデザインはこだわるが、価格は安さを求める人」です。今までの家具業界は、「デザイン性は無視して機能性を追求し価格は低く抑える」と「デザインにこだわりがあり価格は高め」のどちらかに偏る二極化の傾向がありました。イケアはその二極化に割って入ったといえます。

デザイン性と低価格を両立させることは容易ではありません。イケアは低価格を実現するために、販売員を極力配置しないようにしています。販売員を介さずに顧客は気に入った商品をショールームとは別にある倉庫からレジへ自分の手で持っていって清算します。そして、自分の手で自宅に持って帰ります。商品は顧客自身で組み立てます。イケアはこういった手間を厭わない人をターゲット顧客としています。

本来販売員が行うことを顧客にやってもらうことにより人件費を抑えることができます。仕入れでは、取引先数を絞り込み、長期の契約を交わし、大量生産を実現することで仕入れ価格を抑えることができています。

低価格を実現していますが、かといってデザイン性や機能性で妥協することはありません。美しいデザインで機能的な製品を手ごろな価格で提供することがイケアの強みとなっています。

■ 販売戦略

イケアのフロアは特徴的です。入口から出口までが1本の通路で結ばれています。通路の各所に用途やテーマに合わせた部屋をいくつも配置しています。例えば、「リビングルーム」「キッチン」「ベッドルーム」といった、家庭にある用途ごとの部屋を展示しています。

こうすることにより、家具やインテリアが部屋でどのように配置されるのか、見え方はどのようになるのかといった利用イメージを容易に描くことができるようになっています。単品での展示では、実際の利用イメージを描くことが難しくなります。

店内の通路に配置された部屋の一つ一つが小さなショールームとなっています。触ったり、寝転んだり、座ったりすることができるので、実際の使用感を肌で感じることができます。顧客は部屋を見て楽しみながら売り場を回遊することができるのです。

イケアにはレストランやカフェ、託児所などが併設されているのも特徴的です。ファミリー単位で来店してもらうというマーケティング戦略上の理由があります。買い物に疲れた人はレストランやカフェ、託児所で休憩したり遊んだりすることができます。イケアは店舗全体を一つの小さなアミューズメントパークのように仕立てることで、老若男女が楽しめる空間を提供しているのです。

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