成城石井は、輸入食料品やこだわりのオリジナル商品を多く扱っているスーパーマーケットです。東京中心に展開しています。

■ 高品質商品を数多く取り揃えている

成城石井の第一の強みは商品力にあります。普通のスーパーと比べてやや高い値段の商品を多く取り揃えています。

輸入食料品では、直輸入のヴィンテージワイン、ホエーを毎日飲んで育ったホエー豚の生ハム、24ヶ月熟成させたチーズ、備長炭で煎り上げた高級アラビカ種コーヒー豆、苺の王様あまおうをふんだんに使用したジャムといった高品質の輸入食料品を取り揃えています。

オリジナル商品では、成城石井自家製のプレミアムチーズケーキや保存料・添加物不使用の自家製パン、トリュフチョコレートコンクールで『金賞』に輝いた、秋冬限定のファンタジートリュフチョコレート、ドイツ食肉加工協会主催のDLGコンテストで『金賞』を受賞した自家製のポークウインナーなど、他では味わえない、美味しさにこだわった独自の商品を取り揃えています。

商社や卸に完全に頼るのではなく、成城石井の優秀なバイヤーが世界中を旅し、本当に美味しい商品や食材を探して仕入れています。

成城石井は、経営学者マイケル・ポーターの競争戦略の一つである「差別化戦略」をとっているといえます。一般的なスーパーがとるコスト管理に重きを置く「コストリーダーシップ戦略」とは一線を画しています。価格に重きを置く顧客層ではなく、品質に重きを置く顧客層をターゲットとしているのです。

デフレ不況下では、品質を重視する層は減少し、価格を重視する層が増えていると言われています。しかし、品質を重視する層が消えることはありません。デフレ不況から脱却すれば、こうした層は徐々に増えていきます。

品質を重視する層にフォーカスしてきた成城石井には熱烈なファンが存在します。それはまるでスーパーマーケット界のディズニーランドのような、ある種特別な存在になっているといえます。ディズニーランドでしか味わえない体験があるように、成城石井でしか買えないものがあり、それが顧客を魅了しているのです。

成城石井は一般的なスーパーと比べて高い利益率を誇ります。主な要因は商品の高い粗利益率にあります。他では手に入れることができない輸入食料品やオリジナル商品は値段を高く設定することができます。そうした商品を多く抱えているため、成城石井の粗利益率は高くなっています。

■ 売り場と在庫管理の能力が高い

また、粗利益率が高い商品を意図的に選択して、それを重点的に販売することにより、粗利益率を高める努力を続けています。現在売れている商品で粗利益率が高い商品と現在は売れていないが売り込めば売れる商品を選定し、これらを重点商品として位置づけて徹底的に販売していきました。

重点商品を優位置に陳列し、フェイスを拡大し、在庫を積み増し、POPで大きく訴求することにより顧客との接点を増やしています。そして、商品の価値が高まり、欠品を防止することができるため、売り上げと粗利益率を大きく伸ばすことができるようになりました。

高い粗利益率を確保している要因は、商品力の他に、高い在庫管理能力を挙げることができます。

いくら粗利益率の高い商品を取り揃えても、頻繁に値下げをしたり廃棄が多いようでは粗利益率は低下してしまいます。

一方小売業では、欠品を防止するために陳列量を確保することが不可欠です。また、売場ではイメージ演出のため商品のボリューム感を出すことが大事です。それらを実現するためには在庫を多く抱える必要がありますが、値引きや廃棄が発生するリスクが生じます。

こうした問題を解消するには、高い精度の需要予測に基づいた在庫コントロールが必要不可欠です。在庫過多も在庫過少も発生させない能力が必要になります。

成城石井は、的確な需要予測と正確な在庫状況の把握を徹底させるため、短納期と正確な配送を実現させる配送機能を強化していきました。物流網の整備に対する投資を惜しみませんでした。

こうした努力により、成城石井は高い粗利益率を実現することができているのです。

■ 現場力がある

小売業では現場力が非常に重要です。どんなに良い商品を持っていても、それを現場(店舗)で売る力が無ければ売り上げを向上させることはできません。事件は会議室(本社)で起きているのではなく、現場(店舗)で起きているからです。

成城石井は現場で働く従業員との関係性を強化し、現場の従業員の育成を重視しました。顧客満足を達成させるには、顧客と直接的な接点をもつ現場の従業員が重要だと考えました。

成城石井の商品は他のスーパーでは扱っていない商品を多く取り揃えているため、従業員による商品の説明や価値提案が重要になります。そのため、従業員は豊富な商品知識を持つことが求められます。商品知識を教え込むために、例えばワインや生ハム、チーズについて詳しいプロを呼んで従業員に講義をするといった教育を行なっています。

成城石井の強みは、高品質商品と現場力にあるといえそうです。

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