サービス業や製品に付随するサービス機能に関するマーケティングのことを「サービス・マーケティング」といいます。現在、サービス・マーケティングの重要性が高まっています。

日本のサービス産業はGDPの約70%、従業員の75%を占める重要な産業です。総務省統計局の「サービス産業動向調査」によると、サービス産業の平成26年の年間売上高は前年比1.6%増の286.7兆円で2年連続の増加となっています。サービス産業の重要性は年々増しています。

しかし、重要性が増しているにもかかわらず、その生産性は十分な状況ではありません。公益財団法人日本生産性本部より発表された「日米産業別労働生産性水準比較」では、「直近の日本の労働生産性水準」について「サービス産業では米国の5割程度」としています。

サービス産業の重要性が増しているものの、生産性に課題がある状況です。一因として、サービス・マーケティングについての理解が深まっていないことが挙げられます。サービスには製品とは異なる特有の性質があります。サービスには製品とは異なるマーケティングの展開が求められます。そのために、まずはサービスの4つの特性を理解する必要があります。

■ サービスの4つの特性

1. 無形性
サービスは製品のように形がありません。見ることができず、触れることもできません。実際に品質を確認することが困難です。そのため、サービスは特長を伝えづらい性質があります。有形性を高め、サービスを可視化することで特長を伝えることができます。

2. 同時性(不可分性)
サービスは生産と消費が同時に発生します。サービスの提供者とサービスの享受者が同時に存在する必要があります。逆に言うと、同時に存在すれば享受者は複数でもサービスを提供することができます。享受者を増やすことで生産性が高まります。

3. 異質性(非均一性)
サービスは標準化が難しいものです。サービスを誰が提供するのか、いつ提供するのか、どこで提供するのかによって品質が異なってしまう性質があります。常に同じ品質で提供するのが困難です。マニュアル化や品質管理の徹底で均一的なサービスの提供が可能になります。

4. 消滅性
サービスは生産と消費が同時に行われるため、在庫化することができません。貯蔵ができず消滅してしまいます。サービスの需要に対してサービスの供給能力が及ばない場合、提供するサービスの品質が低下してしまいます。需要と供給を管理することでサービスの品質を一定に保つことができます。

サービス・マーケティングを的確に行うためには、サービスの4つの特性を把握し、それぞれの弱点や問題点を克服した上でサービスを展開する必要があります。

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