店はどこへ向かおうとしているのでしょうか。目指すべき方向、程度、力の入れ具合といったことです。これは非常に重要な問いとなります。

日本一の店を目指しているのか、東京で一番の店を目指しているのか、どの分野で何を目指しているのかといったことを明確にすることが重要です。そして、そのことを消費者に訴求することが大切です。

東京・新宿にあるヨドバシカメラの前を通った時のことです。ヨドバシカメラの店頭に巨大な看板がありました。看板はいくつかありましたが、そのうちの一つに、「親切な接客対応 頼れる商品知識 豊富な品揃え 日本一を目指します」と書かれたものがありました。

ヨドバシカメラは「日本一」を目指すと宣言しています。目指すべき方向として、接客対応と商品知識、品揃えを挙げています。このように、目指すべき方向性を示すことは、消費者に強く訴求することができます。

接客対応と商品知識、品揃えの領域で日本一を目指していることを訴求することで、消費者はヨドバシカメラの接客対応と商品知識、品揃えのレベルは高いと感じます。日本一を目指しているのであれば、それなりのレベルにあると思うのが普通だからです。

そういう意味でも、店の方向性を消費者に示すことは非常に大事なことです。特に「日本一」や「一番」といった表現は消費者に強く訴求できます。「日本一」や「一番」を実現しているのであればそれを堂々と訴求します。

現時点で「日本一」や「一番」ではないのであれば、「日本一を目指す」「一番を目指す」といった表現でも構いません。「目指す」でも、それなりのレベルにあると思ってもらえるからです。また、意気込みを伝えることもできます。

ポイントは、領域を絞ってでも「一番」を掲げることです。二番以下では駄目なのです。広い領域で二番であるよりも、狭い領域でも一番の方が訴求力は高まります。

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